【卫浴洞察17】改善及换装型存量房市场将深刻影响卫浴行业发展

时间：2022-09-06 13:09:36

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编辑：卫浴周报小编

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导读：洞见现状，浴见未来！

【卫浴洞察17】改善及换装型存量房市场将深刻影响卫浴行业发展(图1)

8月29日，参加第十八届南安水暖泵阀暨消防器材交易会（以下简称“南安卫浴展”）的启幕仪式并观展。

南安由于土地少且贫瘠，致使大量人口不得不离开故土，外出谋生。乘着中国改革开放的东风，爱拼的福建南安人抓住机会，在建材市场终端营销领域一骑绝尘。几十年来，靠着“传帮带”建立起庞大的建材经销大军。初步估算仅南安就有几十万人，再加上泉州就有近百万人。经过30余年的蓬勃发展，南安五金卫浴行业得以快速发扬光大，南安也由此成为中国五金卫浴三大基地之一。依托南安本地人在全国各地庞大的经销大军，他们受中国传统文化影响，家乡观念浓厚，在春节期间大多回家。在此期间举办展会，探亲访友的同时，参加展会，代理、批发售卖南安本地企业五金卫浴品牌和产品，这样南安卫浴展做了18年。

【卫浴洞察17】改善及换装型存量房市场将深刻影响卫浴行业发展(图2)

近几年，由于国家对房地产行业进行政策调控，加之新冠疫情带来的不确定性，抑制了国人的消费欲望，给卫浴企业的生产经营带来重创，如何活下去？成为企业的首选。

在传统行业，面对巨大的过剩产能带来的压力，大部分企业所能采取的办法，是在红海中拼刺刀，企业间内卷的很厉害。这两天在南安走访发现，此种情况同样发生在南安，一套原价在几百元的五金花洒，现在有的只卖几十元。但大家都知道这是治标不治本，要根本上摆脱经营困境，必须冷静分析中国国情和国人的消费需求，调整企业和产品定位。

【卫浴洞察17】改善及换装型存量房市场将深刻影响卫浴行业发展(图3)

在南安见到多年销售额稳定在1亿左右，做五金卫浴企业的老友，企业经营得一直不错。本次见面，他却告诉笔者这几年的生意明显在下滑？

他说我们不谈地产、精装修和大环境影响，就谈现在国人的需求，现在的零售端，主要的客户是存量房业主，他们或是改善型二、三套房业主，或是改造旧房业主，这些客户被那些没品牌、没品质的卫浴产品折磨够了，再次购买时，特别是卫浴功能区用品，一定会首选有品牌有品质的卫浴产品，比如原来用蹲便器的，会换成座便器，甚至换成智能座便器。

南安卫浴五金行业，由于历史原因，虽有如以九牧卫浴为代表的企业自我革命，走高端民族卫浴品牌路线，但大部分企业产品价位定的较低，走的是性价比路线。前几年这种性价比高的产品需求量比较大，很多人是贷款买的脱贫期第一套房，在装修、购买卫浴用品时，优先考虑的是如何省钱？能用就行，南安五金卫浴产品正好契合需求，一批企业如雨后春笋般发展起来，这是刚需带给南安的机遇。面对存量房市场需求，南安五金卫浴企业先天不足劣势暴露无遗，这就是现在南安五金卫浴行业陷入窘境的根本原因。

【卫浴洞察17】改善及换装型存量房市场将深刻影响卫浴行业发展(图4)

存量房可以概括为未居住或已居住的二手房，而中国已进入存量房时代。从七普数据来看，2020年城镇居民人均住房达到1.06间。

从总体量看，2020年我国住房共有517.2亿平方米，14.86亿间；其中，城镇家庭户住房294.6亿平米，8.1亿间，分别占比57%、54.4%，与城镇家庭户的人口占比大致相当。2020年比2010年净增加了115.6亿平米、2.6亿间。增量房市场当然也会持续存在，但随着国家政策调控，以及现有人均住房间数虽然未达到发达国家水平，但已超发展中国家来看。增量房市场未来5-10年会持续相对缓慢平稳的增长，不会再出现前10年一样的爆发式增长。据了解，居住5年以上的商品房或自建房已有局部改装和全部重装的需求。居住10年以上的基本都有翻新的需求。住建部数据显示，目前我国有近16万个老旧社区，涉及近4200万个家庭，建筑面积约40亿平方米。

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改善及换装型存量房市场前景是非常可观的，中国经过近四十年的改革开放，有近3亿人达到小康生活水平，这个群体成为中国消费大军。他们有一定的经济基础，对颜值、品质、品牌都有一定要求，愿意为更舒适、有品质的产品买单。今年疫情以及消费预期下降等等因素，导致终端卖场经营压力剧增。但高端的卖场如红星美凯龙、居然之家、西安大明宫、成都富森、武汉欧亚达业绩报告中仍然可观。但只做低端批发商家，则掀起一波又一波的关店潮。这波存量房改善、换装、翻新红利是卫浴企业发展可抓的增长点。

【卫浴洞察17】改善及换装型存量房市场将深刻影响卫浴行业发展(图6)

当然有性价比的产品市场肯定还会存在，毕竟中国幅员辽阔，东西南北中地区发展不均衡，特别是除沿海发达地区以外，广大内陆地区的部分农村市场仍存在刚需，短时间内高性价比产品还会有市场机会。但从长远来看，随着农村城镇化进程，以及国民消费水平的提升，这类低端卫浴产品淡出市场只是时间问题。卫浴生产企业要重获新生，必须求变，走上注重品牌、注重品质、注重颜值、迎合消费者需求的康庄大道。因为中国大部分地区，特别是一、二、三线城市，大家对生活智能化、功能化带来的幸福感会越来越注重。存量房市场的兴起，对于品牌企业来说是极佳机遇。

几千亿市场份额的卫浴市场，现头部品牌企业的市场份额，可以做到占比3%左右。虽然未来有可能占比做到10%，但仍有巨量的市场份额留给有为的、崛起的品牌企业。我们泛家居企业，特别是我们卫浴企业，更应该有定力，发现存量市场的改善型的换装和改善型的旧改需求，顺势而为，事半功倍，从而实现企业发展目标。

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