行业与企业研究部
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智能马桶是卫浴空间中价值量最高的单品，以其完善的功能如座圈加热、自动冲水、清洁烘干等，成为市场上渗透率快速提升的智能产品。
中国是全球最大的智能马桶消费市场，尽管全球市场规模有所缩小，中国市场销售额仍占据重要比例。存量住宅需求和国家战略层面对旧改的重视，成为智能马桶增长的双重动力。
价格方面，智能马桶行业竞争激烈，国产品牌通过降价换取市场份额，而外资品牌坚守高价策略。产业链方面，国内供应商、代工厂和房地产精装修市场均显示出智能马桶行业的成熟。
企业通过多渠道布局和线上渠道的快速崛起，把握市场流量入口，尤其是抖音平台的流量快速增长。在精装修市场，智能马桶配套率提升，外资品牌占据主要市场份额。
市场受众方面，外资品牌主要面向一二线城市，而国产品牌则以二至五线城市为主。适老产品逐渐成为行业标配，体现对特殊人群的关注。
行业面临的挑战包括产品同质化、售后服务不完善、行业标准待加强、原材料价格波动和房地产市场政策风险。智能马桶企业需关注产品使用场景多样化、健康化、消费者群体年轻化、适老化产品普及和渠道布局多样化等五大趋势。
01.
智能马桶是卫浴空间中价值量最高的单品
从智能功能开发程度来看，智能马桶是功能最为完善、可叠加功能最多的卫浴单品，其功能包括座圈加热、自动冲水、臀/妇洗、暖风烘干、除菌除臭、自动翻盖等，也是价值量最大的智能卫浴单品，同时也是目前渗透率快速提升的智能单品。在卫浴空间中，还包括电热毛巾架、恒温花洒、浴室镜柜等单品叠加了部分光控、温控、加热除菌等功能。
02.
中国是全球智能马桶盖最大消费市场
全球智能马桶盖市场规模呈现缩小的态势，2023年全球智能马桶盖市场销售额将达到256.1亿元，预计2030年将达到230.5亿元，2023-2030年复合增长率（CAGR）为-1.49%。
其中，中国是智能马桶盖最大的消费市场，2023年中国智能马桶盖市场销售额将达到128.1亿元，预计2030年将达到114.3亿元，2023-2030年复合增长率（CAGR）为-1.62%。
03.
存量住宅需求驱动智能马桶增长
智能马桶的增长动力，除渗透率的加速提升外，存量住宅需求为驱动智能马桶规模增长的另一重要引擎。2023年卫浴住宅需求中存量房装修占比为39.0%，预计2026 年存量房装修占比将提升至59.0%。
国家战略层面愈发注重旧改等家装需求，如3月13日，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方 案》的通知，提出推动家装消费品换新，通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。
04.
智能马桶价格下滑明显
2021年后，智能马桶行业价格竞争激烈，国产品牌以价换量，外资大牌守价失份额。2023年天猫平台智能马桶行业销售均价为2738元/套，较2021年下滑22%。
分品牌看，国产品牌如九牧、箭牌、恒洁、瑞尔特2023年销售价格较2021年分别下滑11%、14%、16%、6%，而外资大牌如TOTO、科勒2023年销售价格较2021年分别提升21%、47%。外资大牌坚守品牌调性，高价策略导致其份额有所下滑，2023年TOTO、科勒销售额份额分别较2021年下滑2.3、1.5pct。
05.
智能马桶产业链完善
国内智能马桶行业的上游组件供应商分为水路和电路组件、注塑件供应商；中游智能坐便器的主要代工厂商均有自己的品牌；下游房地产精装修市场的智能坐便器的配置率在2021年达到25.4%，智能坐便器正逐步取代传统坐便器在精装修市场的份额。
06.
智能马桶企业形成多渠道布局
智能马桶品牌在精装、电商等多渠道布局，把握多重流量入口。随着智能马桶消费者教育逐步深化，且地产商逐步扩大品牌选择范围，内资品牌智能马桶在精装市场的配套率有望进一步提升。
随着卫浴企业逐步完善线下售后服务、安装体系的建设，未来智能马桶在电商渠道有望加速放量。
07.
智能马桶线上渠道快速崛起
智能马桶市场可分为线上零售、线下零售、工程三类渠道，2022、2023年智能马桶线上零售销量分别为206、298万套；线下零售销量分别为526、545万套。从渠道结构看，2023年智能马桶市场线上零售、工程渠道、线下零售占比分别为28.6%、19.0%、52.3%，分别同比变动+5.1、+2.7、-7.8pct。
08.
智能马桶企业加快抢占抖音渠道
从线上细分平台智能马桶销量看，2023年抖音、天猫、京东销量占比分别为17.4%、44.9%、37.8%，较2022分别+9.5、+2.6、 -12.1pct，抖音流量快速崛起。
相较于传统电商平台，抖音平台视频带货、直播带货的购物方式品宣及拉新效果较好，对新品牌崛起较为友好。如瑞尔特正是从抖音平台成功弯道 超车，2023年在抖音智能马桶销售额位列第二名。
09.
智能马桶在精装修市场发展向好
在工程渠道，智能马桶配套率快速提升，工程市场主要被外资大牌占领。2023年智能马桶精装修市场配套率为 42.2%，较2023年提升13.8pct，配套率的快速提升是驱动2023年智能马桶工程渠道增长的主要动力。
从竞争格局看，2023年智能马桶精装修市场中CR4为52.5%，前四大品牌科勒、TOTO、 杜拉维特、唯宝均为外资品牌，前十大品牌中仅蓝气球（碧桂园旗下卫浴品牌）、九牧为国产品牌。
10.
外资受众以一二线城市为主，国产品牌以二至五线城市为主
通过对瑞尔特、九牧、卫小二（抖音流量品牌的代表）、科勒的抖音官方号视频观众分析，其中外资大牌科勒一线城市占比高，上海视频观众占比 48%；江苏、广东、北京分别占比7%、5%、3%。
国产品牌：以瑞尔特、九牧、卫小二为例，上海、北京均不在其前十大视频观众中，广东、浙江、江苏受益电商发展占比较高，山东、河南、四川等区域占比也较高。整体来看， 科勒外资大牌视频受众以一二线高层级城市为主，而国产品牌以二至五线城市为主。
11.
适老产品逐渐成为智能马桶企业标配
随着老龄化社会的到来，适老产品逐渐成为智能马桶行业的新趋势。这些产品在设计上充分考虑了老年人的生理特点和使用习惯，如加大座圈尺寸、增加扶手、增加健康监测功能等。
目前卫浴行业内已有许多品牌开始布局这一市场，适老产品的出现不仅体现了行业对特殊人群的关注，也拓宽了市场的发展空间。
12.
案例：瑞尔特，“自主品牌+代工”双轮驱动
瑞尔特成立于1999年，专注于马桶水件的研发与生产；2016年公司于深交所A股上市；2017年公司首发无水亚限制 E-shion 系列智能马桶上市；2021年公司研发的智能物联智能马桶上市；2023年公司自有品牌产品618位列抖音第二，京东、淘宝前列。
公司推出自主品牌“R&T” 品牌的智能马桶、智能盖板，智能座便器及盖板业务占比持续提升，从 2019年的26.28%提升到2023年的57.96%，超越水箱及配件成为公司最主要的收入来源。同时，公司境内业务占比也随之提升，2023年公司境内业务占比达到75.48%。
13.
智能马桶行业遭遇五大挑战
1）同质化问题依然严重
由于智能马桶都是由代工企业生产，再贴牌销售，导致在外观上具有高度的相似性。没有打造出独特的售后服务体系，在售后年限和送装区域上相似程度高。
2）安装维修以及售后服务不完善
用户投诉维修零部件漫天要价、零部件找不到备货、产品越修越坏等问题造成维修困难，用户体验差。
3）产品行业标准有待加强
智能马桶零部件难以匹配，对智能马桶进行更加严格的检验筛查，确保产品的安全性、耐用性和功能性都能达到标准，应该加速促成零部件标准化。
4）原材料价格大幅波动影响
主要原材料为工程塑料、五金件、橡胶件等大宗类化工原料，上游原材料价格大幅波动，价格传导不及时，可能对盈利水平造成一定影响。
5）房地产市场政策趋严的风险
房地产企业的销售数据、竣工数据不及预期，可能造成对卫浴产品的需求减弱，造成卫浴企业库存增加，经营风险增大。
14.
智能马桶企业关注五大趋势
1）产品使用场景多样化
随着经济飞速发展与人民生活水平不断提升，人们对坐便器的概念已突破传统观念，愈加注重节水、除臭、易清洁等特色功能，使用场景更加多样化。
2）产品的健康化
头部陆续推出健康检测款智能马桶。除了喷杆UV杀菌、抗菌座圈、电解水杀菌、泡沫盾抗菌等抑菌抗菌技术，健康检测技术在智能马桶上的应用也开始增多。
3）消费者群体年轻化
近几年，随着智能化家电的普及以及智能化带来的节约时间与精力的特点，卫浴设施的智能化选择更受到年轻人的追求，以打造全家居智能化的生活方式。
4）适老化产品普及
扶手款智能马桶快速进入市场，随着我国逐步步入老龄社会，企业也越来越重视老龄群体的需求，同时与健康检测款智能马桶相比，扶手款技术壁垒更低，因此参与品牌也越来越多。
5）渠道布局多样化
因为智能马桶具备标品属性，消费者可根据产品参数在线上选购，符合消费者的消费习惯，除了传统的线下体验式选购，抖音小红书等生活方式社区的普及为智能马桶开拓新渠道。
